品牌跨界為何獨愛“美妝”？

 

對此，業內人士分析認為，美妝行業一直以來被視為“暴利”行業，美妝產品的利潤率可達30%-50%。在如此高利潤回報的誘惑下，品牌紛紛布局美妝市場尋求新的增長點，其中的形式就包括了自建生產線和推出聯名款。

 

自建生產線需要有足夠的財力保證，鮮有跨界成功的例子，相比之下，推出跨界聯名款產品就成為品牌增加消費者粘性的法寶，在滿足消費者新鮮感和好奇心的同時，也幫助品牌抓住了新的消費人群。

 

 

 

　“不務正業”的跨界嘗試

 

 

最近有一款能喝的“花露水”成消暑爆款，社交平臺被它的消息刷屏。據了解，這款“花露水”實際上是銳澳（RIO）聯合六神跨界打造的“RIO六神花露水味雞尾酒”，以薄荷綠為底色，整體包裝和上海家化旗下品牌六神花露水高度相似，其推出得益于阿里大數據對消費者行為和趨勢的預測。

 

除了夏天使用頻次較高的花露水“搖身一變”成雞尾酒外，女士化妝包里離不開的口紅也被進行了改造。巴黎歐萊雅也嗅到了“新式茶飲文化”的跨界營銷商機，和喜茶近日聯合推出了HEYTEA COLOR口紅禮盒，此次的聯名款口紅色系對應喜茶的三款熱門飲品，分為莓莓色、莓果色、西柚色。

 

而以麻辣鹵味出名的周黑鴨也加入了美妝跨界的大軍。周黑鴨近日在其官方微博上宣布以“跨界彩妝、辣么出色”為主題，和御泥坊推出聯名口紅——小辣吻口紅。從官方海報中可以看到，這款口號外殼為亮黑色，形狀設計成了紅唇的模樣，小巧便捷。這次的跨界口紅將搭載周黑鴨產品，以購買產品獲贈的形式獲得，于6月6日在天貓發售。

 

除了合作聯名款外，品牌跨界美妝另一個表現就是推出日用化妝品業務，比如美國潮流運動帆布鞋品牌匡威（CONVERSE），專為其經典系列之一的ALL STAR線推出了6款專屬香水。通過結合匡威經典的“星星”標志元素，每款主題香水都對應不同鞋款、不同香調。

 

據媒體報道，可口可樂和韓國美妝品牌菲詩小鋪推出了聯名款眼影；麥當勞也和化妝品牌“夢妝”推出了聯名的唇膏筆，5月26日至6月12日期間，只在全國的11家麥當勞門店銷售；以糖果產品被中國消費者所熟知的日本食品品牌“不二家”也推出了自己的聯名彩妝……

 

 

 

品牌跨界多選美妝

 

 

在過去的一年中，“跨界”可謂是各行各業的營銷熱詞，其中不少品牌涉足美妝行業。

 

據歐睿信息咨詢數據顯示，美妝護膚品類支出的全球增長速度遠快于服裝鞋履品類，在扣除廣告、渠道和人員等成本后，美妝產品仍能達到30%-50%的利潤率。在如此高利潤回報的誘惑下，品牌紛紛布局美妝市場尋求新的轉型，同時也經受著運營模式轉變和品牌影響力的考驗。

 

 

 

前美妝跨界主要有兩種類型，一是企業自建生產線，二是推出合作聯名款。

 

前者更加考驗企業的資金實力，目前鮮有成功者，但去年以來不少品牌在進行嘗試，比如養生堂面膜、福臨門卸妝油、瀘州老窖香水等。

 

業內人士指出，自建化妝品生產線首先要有資金保證，其次是要與品牌整體概念“畫風”一致，這樣有助于切入細分市場。此外，由于美妝營銷策略和已有產品不同，還要保證有職業經理人對這一美妝品牌進行把控。

 

相比于自建生產線，聯名合作款則是更為輕松的跨界方式。許多大品牌都推出過彩妝聯名款產品，肯德基推出炸雞味指甲油，必勝客推榴蓮味香水，7-Eleven聯合K·Seren推出美妝復合便利店等。

 

 

 

重在增強消費者粘性

 

 

合作聯名款的產品都不會大規模生產，一般僅作為贈品，或者是粉絲福利限量發售。品牌們通過跨界合作，推出年輕消費者關注的美妝產品，不斷給用戶帶來新鮮感的同時，也對品牌留下了創意、酷、時尚的品牌印象。

 

“我們這次和歐萊雅推出的口紅由歐萊雅生產制作，數量很少，主要是給粉絲的福利，我們內部員工也沒有存貨。從反饋的結果來看，口紅非常受歡迎。”喜茶相關負責人對記者如是說。

 

據上述負責人介紹，喜茶有專人負責和調性一致的品牌進行跨界合作，這也是提高用戶粘度的有效方法。據了解，喜茶相繼跟emjoy表情、澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局等品牌進行了跨界合作。

 

 

上海家化相關負責人提及此次的“RIO六神花露水味雞尾酒”時，同樣表示產品數量不多，雙方的結合點是六神花露水特有的清爽薄荷味。

 

“喜茶面對的市場競爭非常激烈，通過與歐萊雅的跨界合作，推出只送不賣、需要用積分兌換的產品，可以增加消費者的粘性。而送給消費者的產品是有一定成本的，需要他們通過消費獲得，可以說是一種促銷戰。”食品產業分析師朱丹蓬表示：

 

 

 

 

 

 

跨界合作既增強了消費者的品牌粘性，同時也是另一種形式的“饑餓營銷”，85后、90后消費新勢力作為新式茶飲文化的主要消費群體，該消費群體邊際消費傾向高，強調個性，喜歡分享和表達個人意見，在和這些新品牌的合作中，大企業也能學習到如何贏得年輕消費者的芳心。

 

 

 

 

 

跨界之風越刮越盛，業內人士同時指出，跨界產品都有共同的維度，那就是如何與目標消費群體、重度消費群體產生高粘性，讓他們有更好的體驗或者更多的優惠。跨界產品主要發生在調性相同的品牌間，而介入新機構和新品牌，通過聯名合作這種模式去增強復購率或者購買力，將會越來越常見。

 

比如，看似毫無關聯的兩個品牌在產品上合作后，會帶給消費者一個新的消費理由，比如消費者起初并不想買花露水，在與某個知名或跨界品牌聯名后，消費者很自然就會注意到這款聯名花露水，因此產生對花露水的好奇心以及購買的欲望。